为什么大家都爱看奈飞NETFLIX

2021-09-16 15:19

如果你是个有心人，你可能会发现 Netflix 推的剧集、电影，总是能在社交网络上一炮而红，比如：近期的《罗马》、《李尸朝鲜》、《爱、死亡和机器人》等等。

你先是从某位朋友那儿听说，然后围绕这个剧的话题仿佛瞬间就入侵了微信、微博、Twitter……铺天盖地，来势汹汹。你关注的博主和自媒体一时间集体谈论，这让你手足无措。于是，管它好不好看，入坑再说！（不然还怎么跟人愉快互动聊天啊）。

拥有 6000 万 Twitter 粉丝的社交名媛金·卡戴珊，就为我们亲身示范了一场。2019 年第一天，她发了一条关于 Netflix 新上的惊悚片 Bird Box《蒙上你的眼》的动态，问谁也在看，收到了来自社交达人好友 Chrissy Teigen 的回复：天呐全世界都在看这片儿。

事实上呢，当时 Bird Box 在 Netflix 平台上线才一周半时间，但已经给人造成一种“全世界都在看，我再不看就落伍”的错觉。

而在该片走红的背后，仅仅三天内，Netflix 的社交媒体和品牌策划队伍就敏锐察觉到电影截屏已经在 Twitter 的黑人圈子里迅速传播开，于是他们开始转发并且继续发酵最经典的回复。

Netflix 趁势还公开一波观看数据——该片在上映第一周就有 4500 万Netflix 用户观看，由此创下了 Netflix 影片的七日最佳纪录！

传统推广模式下，平台往往通过网站推荐、app 推送甚至邮件等方式告诉用户，而 Netflix 对此显然有着更厉害的营销手段。据 Netflix 负责产品创新的副总裁 Chris Jaffe：“我们发现驱动收视增长最有效的就是服务。”

什么意思？

——2018 年，Netflix 的市场营销预算是 20 亿美金，其中超过 85 %花在它的头部自制剧上。而在众多举措中，Netflix 玩得最溜、也是最成功的就是社交媒体与品牌内容策略。

他们将社交和品牌内容部门作为驱动引擎，保证 Netflix 的剧作永远引领大众文化的传播热点，活跃在人们茶余饭后的日常交谈中。

你会发现：Netflix 的社交媒体账号上聚集了一帮爱看剧集、电影截图的粉丝。运营粉丝背后的逻辑是：Netflix 没有停留在仅仅使用营销手段，而是努力增加用户的参与感和互动粘性。它不断与观众对话，让人们心领神会又浮想联翩。

Netflix 时而简单地转发引用素材，比如：它分享了《水形物语》导演Guillermo del Toro 总结的关于《罗马》的个人十大笑点。时而则“处心积虑”地与创意公司合作生产出一套《天鹅绒圆锯》里 Jake Gyllenhaal 非常夸张的表情模板。

Netflix 还将社交媒体作为公开其业绩数据的重要渠道。与此同时，Netflix 在一定程度上规避了舆论抨击它最多的——缺少数据透明度。

以下，我们总结了 Netflix 在品牌内容营销上的几大策略：

一、品牌声音找到存在感

Netflix 官方账号那种独特的调调可以追溯到2017年的春天。当时正值《纸牌屋》热播，Netflix 巴西官推的编辑决定采取朋友分享式的语言风格，于是她发了一条：竞争是困难的。（It’s difficult to compete.）

这条动态意外收到了大量粉丝回复，它暗示了巴西政治现状，同时也充分展示出与粉丝平等对话的力量，这与品牌高高在上与粉丝对话完全不同， Netflix 就是粉丝本人。

Netflix 在美国建立的 15 人社交媒体运营团队，专门招聘科幻、喜剧（Netflix 的两大头部品类）爱好者，团队成员在市场营销、新闻、公关与娱乐圈有相关从业经历，且年龄层次不一。Netflix 发的社交媒体内容可以说，是浸透了 Netflix 自由兼具责任感的企业文化精神，包括“不要安利，要好玩”、“冒险才能出色”等等。

Netflix 的主账号早在 2008 年 10 月就开始运营。随着它的原创自制内容不断扩张，Netflix 创建了几个新的账号以组成一个账号矩阵，分别展现喜剧、家庭剧、科幻等不同主题。在不同国家地区，Netflix 也建立了多个相对独立的社交媒体团队，所有团队都保持积极、向上、有趣的统一写作风格，同时又保留独特的地方文化特色。

二、强大的网络效应

大多数的电视社交媒体账号风格更偏向于推广实时的观影信息，比如：ABC 通常会提醒观众现在该收看 The Bachelor《单身汉》了，但它不会像粉丝一样巧妙地恶搞剧情，后者正是 Netflix 社交媒体账号的风格。

另外，Netflix 与它的全季发布模式重新设计匹配了风格。

试想：在社交媒体上，谁更有可能与截图互动呢？是一个连续看了 4 小时剧集的人，还是一个3 天以来一直在等剧更新的人呢？

当然，人们对于某个剧的热情很快会消退，但 Netflix 平台上成千上百的剧集所构成的网络效应，保证了 Netflix 能够不断激起社交网络讨论热潮的潜力。

Netflix 运营社交媒体的能力与其他内容品牌拉开了不小差距，单从粉丝数量也可看出这一点。

Netflix 美国账号有 572 万Twitter和 1300 万 Instagram 粉丝；对比之下，HBO 只有 213万 Twitter与 210万 Instagram 粉丝；Hulu 是 61.1 万Twitter粉丝与 34.6 万 Instagram 粉丝。更传统的电视广播网络，CBS, ABC 和 NBC 各自连 200 万Twitter粉丝都不到，Instagram 粉丝更是刚刚到 50 万。

用户的年龄层次差距是另一个显著的差异点。

根据华尔街 Cowen&Co 2018 年报告：将近 40 %的 18-34 岁美国人都表明，Netflix 是他们最常看的流媒体平台，远超 YouTube（17%），基础有线电视（12.6%），Hulu（7.6%）和广播电视（7.5%）。众所周知，年轻人正是社交媒体上最主要、最活跃的参与者。

2018 年 12 月，Netflix 首席内容官 Ted Sarandos 在公开场合分享了一个洞察：

社交媒体能够更有效地创造出一种集体观影感受。观众不仅喜欢观看某部电影，而且是一遍又一遍地去回味它。他们喜欢在 Instagram 上发布相关的内容，还喜欢在 Facebook 上去讨论它。这真的是一种全球爆发式的惊人体验。”

三、明星的循环效应

Netflix 剧中的明星演员也在社交媒体上积极与观众互动，尤其是那些年轻明星，比如：To All the Boys I Loved Before《致所有我曾爱过的男孩》的主演 Noah Centineo，Stranger Things《怪奇物语》的 Millie Bobby Brown 等，都成了社交网络红人。

Netflix 通过建立大量粉丝关注以捧红新星，让他们的代表作品持续曝光在大众视野下，已经逐渐形成了一种良性循环，打造 Netflix 新星（Netflix famous）正逐渐成型。